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国美方巍:用业绩给唱衰者一记温柔的耳光

作者:余梓阳    栏目:泉州经济    来源:西部新闻网    发布时间:2017-08-13 17:54

中新网8月10日电 “几年前,有很多人期盼着我们这样的企业从市场上消失,但很遗憾的是,这么多年过去了,我们不仅经受住了暴风骤雨般的考验,也在行情不那么太好的几年间,用业内唯一逆势盈利的业绩,回击给了那些年那些人一个温柔的耳光。“

8月10日,主题为“问道改革路 唤醒新势能”的2017网易经济学家年会夏季论坛在北京举行。数十位中国经济领域的高层官员和顶级智囊齐聚论坛,讨论当前中国经济最为重要的热点议题,国美互联网CEO方巍先生应邀出席“消费大时代”分论坛,并做了题为《国美:新零售转型的另类路径与模式》的主题演讲。

方巍认为,不管是第四次零售革命,还是第三次,零售的本质从来没有改变,就是要为消费者提供好的商品和服务,而零售业的一切变革都是消费需求变化的产物。

从挑战者,到胜利者,再到挑战者,国美对零售业的变革从来没有停止过。方巍表示,在消费升级背景下,在转型和探索的过程中,国美在思维意识、竞争方式和科技应用三个方面进行了转变。

其中,思维意识转变,是从“渠道思维”转变为“商品经营思维”+“用户经营思维”;竞争赛道切换,竞争方式转变,从价格竞争转变为价值竞争,为消费者创造最大的价值;科技应用的转变,从过去的人工到现在的科技,提高了零售决策力和效率。

国美方巍:用业绩给唱衰者一记温柔的耳光

以下为演讲实录:

大家好!

方巍:大家好,非常高兴今天有这个机会跟大家来分享一下国美的新零售战略,也非常感谢网易平台给了我们这个机会。

大家都知道国美到今年已经30岁了,在30年里面,实际上零售行业其实发生了很多的变化。当然,其实我们经历的30年里面,因为里面的竞争不断地竞争博弈,五六年前在电子商务大战的时候,也有人说传统零售业就要没了,我们的企业也没了。实际上我们可以看到,在这么多年过去了以后,很多的企业在这么激烈的过程中还在不断地发展。国美也经历了暴风骤雨的考验。

在行情不太好的时候,我们可以看到国美利用自己的供应链体系逆势实现了盈利模式,实现了自己的竞争模式。开玩笑说,其实回击了很多那些年,那些认为我们这个行业要灭亡的人,一个“温柔的耳光”。其实我说这么多,可以看到零售企业的竞争实际上是非常激烈的。但零售的本质没有发生变化,所以我今天给大家的主题演讲主要是说新零售的转型其实有很多途径,我们是在走自身的一个独特的途径。

首先,零售不是闹革命。为什么呢?实际上我们可以看到,先跟大家说一个小小的故事,在来开会之前,我的小孩还在跟我说:“老爸,目前零售业,无人超市都要来临了,你是不是马上就要没工作了。”我当时还一愣,后来我仔细想了一下,其实不是,其实我们可以看到,现在零售行业里头的变化非常多,零售的路径也很多。我们可以看到互联网发展和很多方面,把很多传统的零售场景打破了,原来场景化的场景也打破了,在这里面形成了很多用互联网技术来重塑的场景。但是,零售的本质就是如何把好商品、好服务推荐给消费者。所以在这里面说了,零售不是闹革命。无论零售是属于第三代、第四代,其实它的本质还是回馈于消费者,如何能把好的商品、好的服务给到消费者,这就是零售。

国美的零售体系。今天我们可以看到,国美在去年提出了6+1的新零售策略。从用户端、产品端、平台端、服务端和分享端、体验端形成6+1线上线下的融合。虽然目前大家看到比较复杂,但是我们可以看到这个逻辑,用户是唯一要用用户思维进行,形成体验化的一个场景,在这里面把产品和服务通过分享的机制和平台机制剥离出来,给到用户。我觉得里面内在的逻辑是这样的。大家都说国美实际上是卖电器的,实际上现在的零售场景发生变化了,我们可以看到在这个里面,其实我们把国美新零售的过程比作了大飞机。这个大飞机的过程大家可以看到,飞机头如同一个流量口,因为过去商业的本质都是货、柜、人。用互联网的思维说人、货、场,就是用用户的逻辑思维来塑造零售的过程,而不是以商品。因为“物”在供不应求的时候是商品为主导,而现在在供需平衡的时候是用户的需求为主导。所以我们可以看到前端逐步地国美已经不是完全的家电零售卖场,而是以家为轴心的一个方案的提供商。

首先以家为轴心就变成了家装、家居、家电,这三位一体来进行。我们就形成了一个货品。第二个是方案的解决者,为什么呢?谁能给用户提供,不仅是单一的卖家电,最好是目前的家里的家居、家电一体提供。另外就是在这个场景里面,我们看到两个机翼,线上线下的场景里面把它实现掉,线下是做中高端的强体验,线上是做普世化的、中低端的的商品,用线上的网络的平台来进行。后头实际上是后方的链接,我们的机尾实际上是在做一个链接,通过这个链接形成跟用户的连接。当然在这里面有一个翘头,就是我们利用了互联网的云计算和大数据的处理。所以大家其实可以看到,其实国美在慢慢形成一个以家,由原来的家电零售商变成一个以家提供的一个方案的集成商。在这里面,利用了一个线上线下的融合场景,把产品跟服务推送给用户,同时跟用户产生链接。我想这就是国美用这么一个大飞机来描述国美的路径。

从逻辑来说,我们从实际的过程中看零售,场景线上线下融合以后,我们可以看到后台的供应链端(采购、物流、服务、金融、信息、大数据)共享,就是后端是共享,后面是供应链平台。前端的界面平台实际上又是交融的,所以大家可以看到线上线下是有交集的,这也是大家去理解国美新零售的飞机和这个里面的逻辑。

所以我们今天给大家在这里面分享三个变化,我们想完成由一个传统的零售商变成一个新零售商,因为条条大道通罗马,我们可以看到两种力量,一种是线上的力量在慢慢地利用一些互联网的工具在跟线下融合。一种是传统的零售商在慢慢地利用自己的供应链的能力在用互联网的逻辑来形成用户的新的一个场景化。

第一,思维意识改变。思维意识改变就是慢慢从渠道变成了用户跟商品的思维。所以我们可以看到,原来我们是一个渠道商,也就是说大家可以看到1600家门店,400多个城市覆盖,形成广域的一个平台,通过平台跟供应商能快速地把供应商,把商品推给用户。所以平台、渠道有。而现在我们可以看到,这个渠道实际上逐步地被互联网,很多新兴渠道给打破了,未来一定是用户跟商品,怎么能用用户的思想,能把好的商品推荐过去。所以商品的经营,定制化商品、选品的能力、商品的经营能力开始有意识。用户到底想要什么?能通过数据、能通过他的画像把我们好的商品推荐过去。所以我们可以看到用户的经营思维跟商品的经营思维开始组合。现在大家经常看到的场景化、新场景、选品化,包括定制化,这些商品其实都应运而生,有很多好的企业在这么一个大潮中蓬勃地发展起来。

所以大家可以看到,用户的需求里面,用户要什么?用户要好的商品、用户要定制化的商品,用户要的不是一个简单的仅仅价格便宜的商品,而是好的商品,用户要的是什么?用户要的是24小时在不同的场景里面能满足他。用户要的是什么?要的是既可以在线上做信息的搜索,又可以到线下进行体验,进行交融。所以用户要什么?用户要通过不仅是一个售卖场,最好还能告诉我,我这样的人适合什么样的。通过社交、通过分享,让我知道我的什么样的商品和什么样的服务适合我。大家看到,线上线下的场景融合,全域的营销,可以看到社交跟分享的组合,包括服务的体验的升级,包括精选的商品,包括我们通过云计算的方式,更精准的过程中应运而生。

所以这里面产生了定制。国美目前差异化商品已经占到了整个全系商品的37%。其实这37%就代表了我们实际上在不断地把这些好的商品推荐过去,这我们独家的。通过这个独家,就是国美利用自己的买断的商品经营,产生选品能力和定制能力,这个之间,甚至我们直接从用户端,直接跟工厂进行连接。所以大家可以看到商品的组配,这是零售的一个本性。

举一个例子,国美目前自己也在做一个手机,我们做手机是什么?安全即可,在这个里面形成了它的链接点,形成我们的场景化的链接,这个链接的过程中一会儿也会跟大家说,跟后服务的组合、组配。我们自己也在做一些智能的硬件,沿着水、空气来做一些智能化的硬件。做完硬件就要做链接,比如在链接里面可以监控家里的水、可以监控家里的空气,在这里面还可以把免费的对空调、净水器的一些维修,免费地送给用户,产生它的用户黏性,用低频的产品跟高频的服务产生互动。我觉得这是国美在进行对商品的组合、场景化组合中间的一个逻辑。所以国美在说自己的全渠道、新场景和强链接组配了国美的新零售的这么一个自身的独特的路径体系,来形成我们对用户的更好的、更佳的服务。当然在这里面也利用了一些海内外的供应体系,在这里不再赘述。我们可以看到经营思维的变化转向了用户的经营思维和商品的思维。

第二转变是竞争的模式的转变。主要是价格到价值,什么叫价格和价值?价格就是我们过去要的是最便宜的,但现在大家要的是最好的。怎么能把最好的东西推荐给大家?因为最好的商品、最好的服务、最适合的东西,我觉得这是在中国随着改革开放30年的过程中,逐步地从一个商品的供不应求到了一个供需平衡的时候,变成了逐步的消费升级换代里面产生了它的价值竞争方式的转变。所以我们看到这个市场,虽然看到好像是一个线上线下的竞争格局,其实这个市场是一个用户的思维,是一个思维方式的转变过程,是一个价值的转变过程,是一个竞争方式的转变过程。我觉得这是零售的本质的改变。这里面可以看到国美的卖场里面从开架式陈列到场景陈列,在这里面融入了自己的电竞、网咖、烘焙等等。大家如果有兴趣,我们在北京新装修出来的家装卖场。原来的家装卖场只是把厅房给了一个家装公司,他过来,但是现在的家装卖场已经跟家电融合了,再进去采购的时候,以前是我进到里面,看到家电很好,弄完以后我还要买一点家电,出了门,再到旁边买家电,可能挨得很近,但是现在不用了,因为有家装和家电,我希望家电揉在场景里面一套走的。包括现在大家可以看到,可能有很多新兴的东西,前一段时间还有一个新闻在说很多的酒店,大家去酒店以后,突然感觉到很舒服,一扫码就配上了。买了冰箱,打开门,里面的小件很好,一扫码,小件配过去,大件也送过去。这里面很多模式就把它变成套装,以家为主导的生活品质的方式,而不是简单的电竞者。

所以大家可以看到在这里面组合了很多的烘焙、智能,让大家有玩、逛的感觉,在北京其实有几个比较值得大家逛的,像中塔店、马甸店,这都是国美改造的新兴的东西,希望大家有机会进行品鉴。

包括VR,在马甸有这么一个体验店,让大家在这里面有玩的感觉。过去的零售实际上是一个售卖者,现在的零售实际上是一个玩逛的过程,当然还有一层关系就是零售其实逐步在从一个消费者变成一个用户。什么叫用户思维?因为他不是消费者思维,消费者思维是什么呢?我今天只买一个东西,到付完钱结束,这就叫作这个交易的终止,用户是什么?今天我买了一个东西,我交了钱以后,他是一个刚刚交易的开始,未来还有什么呢?因为未来还有更多的服务,比如说贴心的服务、比如说后服务、比如说维修的服务等等,会给他提供更多的服务的过程。所以我们可以看到零售的前半场仅是一个为消费者的一个零售卖场。零售的后半场实际上是链接的后服务的过程,形成了全周期的服务。

所以我们可以看到,未来用服务带动链接,服务的过程中,我们可以看到供应链有物流,物流的过程中可能以前我们说是快,怎么快怎么好。而现在的消费者其实也不是完全快,现在的消费者要求的是准,是我想什么时候送到你就得什么时候送到。我想在后天的两点到四点送到你就得在后天的两点到四点送到。现在的物流行业快事由快变成了精和准。在这里面可以看到国美开始推行送装一体化,开始推行7天24小时的服务。当然在这里面一日三达都代表快,按时达是代表准和精。所以一系列的过程中产生,而且在这里面又产生了门店的社群互动区,利用很多互联网的工具产生了跟顾客的链接。我觉得这都是在服务的过程中形成一个服务的闭环。当然在这里面,目前我们也在推一个“管家”,通过“管家”形成了闭环,通过这个闭环形成了跟用户的交流。在这里面平常用户有不懂的东西可以直接问,通过这个“管家”,不止是卖东西,家里任何跟家电有关系的东西都可以用这个APP产生链接,其实产生链接无形中就产生了服务,用服务带动了复购。

所以大家可以看到,沿着水、沿着家装、家居的、家电的场景,沿着后服务,这就是一个从商品到服务的一个闭环。我们一直在强调国美慢慢地在成为以家为主导的一个方案提供商,实际上它就在提供一个闭环的解决方案。这里面有地暖,就不再赘述了。我们可以看到,近期国美也进行了很多的组合,我们也利用了自己的场景,进入投资的一些企业,把家装、家居、家电进行了一些组配。

第三个想跟大家分享的,除了我们的思维方式变化,除了我们竞争方面的变化,第三个变化,零售的变化就是科技的变化。科技的变化逐步从人工到科技,人工效率开始不断提升,交易性的、简单的东西都会被机器所取代,被科技取代,但是复杂性的东西还是会由人来进行。刚才简单地说我的小孩问我,现在都是无人售货了,老爸,你是不是没工作了?实际上我们可以看到,交易性的东西慢慢地被机器取代了,我们可能看到的收银员,可能看到的售货员结束了。但是我们看到体验员的工作开始应运而生,他给大家提供更多的好的方案。所以我们可以看到,现在利用了很多的互联网工具在进行,国美也在用,国美用了移动端,产生了一个国美Plus的APP,国美Plus APP不光是电商,是电商加上社群、社交的平台,和地面的平台进行组合,就变成了电商平台、社交平台和地面平台的一个三维一体的组配,变成了一个立体平台,大家可以看到线上是一个线上店,线下是一个平面店,现在我们实际上形成了一个立体店,在立体店里还有社交的产生。立体店里面跟后面的服务形成了链接。

国美是利用自身的工具,国美的互联网实际上就是逐步形成了跟地面实体店的链接体,通过这个链接体形成了一体化的立体店的场景。界面是立体化的,后台的供应链是共享的,界面端逐步从家电变成了一个家装、家居和家电一体化,三维一体化,以家为中心的界面服务端,跟用户形成了链接,这就是国美现在正在进行的新零售的路径的打造。

当然,在这里面还要利用科技改造零售,我们有很多说智慧零售,有很多说科技零售,实际上都是用互联网的技术形成了我们新的零售卖场的效率,而且利用了很多大数据的画像,把线上的购物场景、线下的购物场景形成了一个立体化的画像,然后产生了精准,对于精准过程中进行了推荐,搜索进行推荐。我觉得这个就是用技术,为什么说技术在改造我们的零售的过程中,它取代了我们很多交易性的东西,提升了我们很多精准性的东西,提升了我们的很多效率。所以我们可以看到大数据的产生,它产生了更多的精准,我们目前看到的很多新的模式,国美也有很多线上线下店,很多我们看到这个行业里面也有很多线上线下店,它实际上都在逐步地用数据进行了精准的营销,形成了跟用户的更高效的互动。在这里面形成了一个画像的。

今天非常高兴能有这个机会跟大家分享国美的新零售的路径。在这个路径里面,条条大道通罗马,也就是说零售的本性是提供好的商品、好的服务,实际上所有零售行业里面各路的零售精英都在向新的零售场景取悦于用户去发展,国美的模式我们也很有信心去形成我们自己在零售行业里面的一个自身的核心竞争能力,也希望大家对我们的关注,也非常感谢大家对我们的关心,谢谢大家!

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